El diseño presentado para las paso revela mucho sobre el planteo político de cada espacio y merece su análisis detenido.
Argentina y Uruguay son los únicos dos países de América Latina que conservan a la boleta partidaria como instrumento de votación para las elecciones nacionales. Si bien este sistema es cuestionado -principalmente porque son los partidos políticos y no el Estado los responsables de poner a disposición el instrumento para sufragar- permite a las distintas fuerzas políticas transmitir su ideario y materializar su estrategia electoral, apelando a la creatividad y los detalles.
Este año, los diseños elegidos muestran continuidades y cambios con respecto a la estética del 2015. En relación a las continuidades, la boleta de Juntos por el Cambio optó por respetar la decisión tomada en las elecciones generales y el ballotage de aquel entinces: el apellido "Macri" figura mucho más grande que el nombre "Mauricio". El mantenimiento de la estrategia en 2019 parece razonable, entendiendo que el electorado en general -simpatizantes, indecisos y detractores- se refiere a él por su apellido y no por su nombre de pila.
Es una decisión que responde a la lógica, aunque vaya a contramano de la estrategia de proximidad encarada por Cambiemos desde su génesis. A pesar de destacarse el PRO por sus timbreos, sus mates con vecinos o los apodos de sus referentes -"Marquitos", "Mariu" o "Toto"- Mauricio Macri no ha podido instalarse a partir de su nombre. Por razones diversas -me animo a decir políticas y de procedencia- se lo percibió siempre como lejano. Desde el comienzo de su carrera política -incluso desde antes- hasta hoy.
La proximidad exige presentar a los políticos no como políticos sino como "ciudadanos comunes". Representa la contracara de la excepcionalidad. Esta concepción de la política y de los políticos representa una ruptura en relación a los parámetros tradicionales, entendiendo que los ex presidentes con mayor nivel de conocimiento son recordados por su apellido y no por su nombre. Tal es el caso de Yrigoyen, Perón, Alfonsín o Menem.
Según Pierre Rosanvallon, son tres los elementos constitutivos de la que él denomina "legitimidad de proximidad". El primero es la posición: implica empatía y al "estar juntos" en los diferentes sentidos de la expresión (físico y emocional). El segundo es la interacción, en tanto encierra una determinada forma de entender el vínculo entre gobernantes y gobernados, en el que los primeros son receptivos y los segundos perciben que sus demandas son atendidas. Finalmente, la intervención: escuchar para atender las particularidades de cada caso.
Paradójicamente, fue Cristina Fernández de Kirchner la que instaló su nombre antes que su apellido. Y digo paradójicamente, porque a diferencia de su adversario Mauricio Macri, Cristina representa un estilo de liderazgo tradicional, en donde la distancia entre representante y representados es mayor. Su interacción con ellos no es "cara a cara" sino desde escenarios, atriles o cadenas nacionales.
Es interesante observar la evolución de la denominación pública de Cristina. En un primer momento, la ex mandataria quiso instalar su nombre completo, anexando su apellido de casada: Cristina Fernández de Kirchner. La boleta partidaria que la convirtió en presidenta en 2007 resaltaba tanto su nombre -"Cristina"- como el apellido "Kirchner", entendiendo que su candidatura representaba una continuidad del proyecto político de su marido.
Una vez en el poder, Cristina Fernández de Kirchner pasó a ser Cristina Kirchner. La boleta de 2011 lo ratificó, y hasta resaltó el apellido "Kirchner". Por entonces, se cumplía un año de la muerte de Néstor, por lo que dicho apellido simbolizaba mucho más: sacrificio, duelo, heroísmo, trascendencia.
La boleta partidaria del Frente de Todos, diseñada para competir en las PASO de este año, muestra una particularidad: esta vez es el nombre "Cristina" el que es resaltado, junto con el de "Alberto".
El hecho de que el apellido "Kirchner" pase a segundo plano es un síntoma de transformación comunicacional, por dos motivos: por un lado, se consolida una estrategia de proximidad, que pasa a convivir con la tradicional estrategia de excepcionalidad y, por el otro, la reivindicación del gobierno kirchnerista pasa a segundo plano, en pos de captar votos indecisos.
En síntesis, la boleta partidaria de Juntos por el Cambio evidencia una continuidad producto del pragmatismo (es decir, a pesar de que la denominación "Macri" no coincida con una estrategia global de proximidad), mientras que la boleta del Frente de Todos muestra un cambio, o por lo menos la intención de capitalizar comunicacionalmente aquella cercanía que expresan quienes se refieren a ella, tanto para defenderla como para criticarla.
Para finalizar, hay un dato curioso, y es que ambas boletas se parecen en algo: tanto Macri como Cristina están por delante de su compañero de fórmula, a pesar de competir por cargos distintos. Dos imágenes valen más que mil palabras.
* María Victoria Álvarez es Politóloga y consultora en comunicación